—¿Qué suele descubrir un emprendedor sobre su propio proyecto cuando empieza a trabajar de verdad el plan comercial?
—Que conoce mucho mejor su producto o servicio que a su cliente. Cuando te sientas a escribir a quién vas a vender, qué le duele y cuánto le cuesta no resolverlo, aparecen las preguntas que la idea había tapado. Muchos descubren que su cliente no es quien creían o que quien usa el producto no es quien paga. Yo mismo lo viví en 2018: hice casi cien entrevistas para validar Sales & Fit y mi propuesta cambió mucho. El plan comercial no es un trámite: es el momento en que el proyecto se encuentra con la realidad.

—¿Cuál es el error más frecuente al intentar convertir una propuesta de valor en una estrategia comercial concreta?
—Hablar del producto o servicio en lugar del problema del cliente. Al cliente no le interesa tu tecnología: le interesa su problema. El segundo error es querer venderle a todo el mundo. Si no eres capaz de poner nombre y cargo a tu primer cliente, no tienes una estrategia comercial; tienes un deseo. Y el tercero es olvidar que tu verdadera competencia no son otras startups, sino el cliente que decide seguir como está.

—¿Qué señales indican que un proyecto todavía no está preparado para salir a vender?
—Diría que casi ninguna, y ese es precisamente el problema: muchos proyectos esperan a tener el producto o servicio perfecto para salir a vender, y ese momento no llega nunca. Si hay alguna señal, es no saber explicar en pocos segundos a quién ayudas y qué problema le resuelves. Pero la respuesta no es encerrarse a pulir el producto, sino salir a hablar con clientes. Se vende, se escucha y se corrige. Un piloto cobrado, aunque sea pequeño, enseña más que meses de desarrollo en silencio.

—¿Hasta qué punto un plan comercial debe cambiar a medida que llegan las primeras respuestas del mercado?
—Tanto como haga falta. Un plan comercial en fase inicial es una hipótesis, no un contrato. Lo importante es que esté escrito, porque solo así puedes medir qué funciona y qué no. Suelo decir que el papel lo aguanta todo, pero si no hay nada escrito, no hay nada que aguantar. Lo que no debería cambiar es el foco en el cliente: se ajustan el mensaje, el precio o el canal, pero siempre a partir de lo que dice quien compra.

—¿Qué cuesta más a los emprendedores? ¿Definir a quién vender, explicar bien lo que ofrecen o convertir el interés en una venta?
—Las tres cuestan, pero la que más duele es la tercera: pedir el sí. En España nos encanta comprar y odiamos que nos vendan, y eso hace que muchos emprendedores huyan de la figura del vendedor. Tienen conversaciones estupendas que terminan en «ya hablamos». La clave es salir de cada reunión con un siguiente paso y una fecha. Y recordar que, hasta que un cliente no está dispuesto a pagarte de forma recurrente, aunque sea un euro, lo que tienes es un hobby, no un proyecto empresarial.

—Como formador, ¿qué diferencias detectas entre los proyectos que llegan con una estrategia comercial trabajada y los que todavía dependen principalmente de la intuición?
—Los primeros saben a quién van a llamar el lunes. Los segundos saben lo que quieren conseguir, pero no cómo. La intuición es valiosa para arrancar, pero no escala ni se puede medir. Un proyecto con estrategia trabajada dedica mucho tiempo cada semana a vender, mide lo que hace y aprende rápido. Las mejores organizaciones que conozco, y he visto unas cuantas, son las que se alinean con las ventas y con el cliente, desde el de más abajo hasta el de más arriba.

—Desde la coordinación de Connect’Up, ¿qué evolución observas en los proyectos entre las primeras sesiones y el momento de defenderlos ante el jurado?
—La evolución más visible es la claridad. En las primeras sesiones, muchos proyectos se explican desde la tecnología o la idea; al final del programa, se explican desde el cliente y el problema que resuelven. Ganan foco, aprenden a priorizar y, sobre todo, ganan seguridad para defender su propuesta. Y hay algo que valoro mucho: la red que se crea entre ellos. Los emprendedores se convierten en clientes, prescriptores o aliados unos de otros, y eso perdura más allá del programa.

—En 2027 Connect’Up cumplirá diez ediciones. ¿Qué debería conservar el programa de su planteamiento original y qué tendría que cambiar para seguir siendo útil?
—Debería conservar lo que lo hace único: el acompañamiento cercano, la formación práctica y el contacto directo entre emprendedores/as, mentores/as y el ecosistema de las islas. Eso no lo sustituye ninguna herramienta. Lo que tiene que seguir evolucionando es el ritmo de los contenidos: la inteligencia artificial está cambiando cómo se prepara una venta, cómo se prospecta y cómo se trabaja con el cliente. El reto es integrar la IA sin perder lo esencial, porque cuanta más tecnología hay en la venta, más vale el factor humano.